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——在龍園茶業(yè)成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的講話

（2014年1月6日）

李朝康

二、堅定信心，深入推進營銷改革

三年的營銷改革取得了明顯的成效，改革成果有目共睹。面對新的形勢，我們要認真分析研究龍園茶業(yè)改革發(fā)展穩(wěn)定面臨的重大問題，在總結(jié)第一輪改革經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，明確深入推進營銷攻革的重大意義和未來走向，提出深入推進營銷改革的指導(dǎo)思想、目標任務(wù)、重大原則，描繪龍園品牌發(fā)展的新藍圖、新愿景、新目標。

面對新形勢新任務(wù)新要求，深入推進營銷改革，關(guān)鍵是要進一步加強營銷管理和理順銷售渠道，進一步形成結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品體系和相對穩(wěn)定的價格體系，進一步明確各直屬營銷機構(gòu)和各授權(quán)經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利，進一步形成公平競爭的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，進一步增強龍園品牌發(fā)展活力，進一步提高領(lǐng)導(dǎo)營銷工作的水平和能力。

推進營銷攻革要堅持科學(xué)設(shè)計與摸著石頭過河相結(jié)合，膽子要大，步子要穩(wěn)，既立足當(dāng)前，又著眼長遠。要抓住重點，圍繞解決好經(jīng)銷商和廣大消費者極為關(guān)注和反映強烈的問題，回應(yīng)大家的呼聲和期待，突出重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，突出“提高質(zhì)量，推動發(fā)展”這一主題。

（一）堅持和完善有龍園特色的營銷體制，以集中統(tǒng)一銷銷售模式為主，多種銷售方式并存

堅持以授權(quán)發(fā)行產(chǎn)品為主，多種發(fā)行方式并存。堅持以生產(chǎn)“公版”產(chǎn)品為主，有計劃地開發(fā)“專版”產(chǎn)品。必須毫不動搖地發(fā)揮授權(quán)經(jīng)銷商的營銷主力軍作用，必須毫不動搖地拓展終端消費市場，堅持以代理為主，直銷為重要組成部分的銷售模式。

（二）加強營銷管理，理順營銷渠道，避免沖突和內(nèi)耗

要進一步明確大渡崗龍園生態(tài)茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園?融品茶文化館、龍園茶業(yè)體驗中心、西雙版納茶葉大世界等直屬營銷單位的銷售權(quán)限，既分工負責(zé)，又形成合力。勐海龍園茶廠繼續(xù)堅持完全代理銷售模式，即廠里不直銷；大渡崗龍園茶廠實行代銷和直銷相結(jié)合的模式，逐步加大代銷的數(shù)量；龍園營銷中心負責(zé)流通領(lǐng)域產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售，即通過其代表總公司發(fā)展的經(jīng)銷商，在國際國內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品；其它直屬營銷機構(gòu)在其區(qū)域內(nèi)銷售，一般直達終端消費者，其“專版”產(chǎn)品不宜進入其它地方市場流通領(lǐng)域（不批往茶葉巿場），以免造成管理混亂，影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)展。

（三）不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成特色鮮明、富有生命力的產(chǎn)品體系

積極開發(fā)具有時代特色、貼近巿場實際的新產(chǎn)品，構(gòu)建“整齊劃一、協(xié)調(diào)一致、特色鮮明、競爭力強”的新的產(chǎn)品體系。進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，下大力改進產(chǎn)品包裝，不斷提高產(chǎn)品的檔次和美譽度。針對部分產(chǎn)品包裝出現(xiàn)審美疲勞的問題，在保證內(nèi)質(zhì)的基礎(chǔ)上，今年要重點更換勐海金磚、勐海金沱、勐海方磚等常規(guī)產(chǎn)品和勐海開春第一餅等特色產(chǎn)品的包裝，開發(fā)小袋裝普洱散茶和配方穩(wěn)定的龍園七子餅系列產(chǎn)品。

（四）加強產(chǎn)品管理和價格監(jiān)督，保證產(chǎn)品價格的統(tǒng)一性和相對穩(wěn)定性

除歷史原因形成的“專版”產(chǎn)品外，在市場流通領(lǐng)域一般不再生產(chǎn)個人發(fā)行的所謂“專版”產(chǎn)品，“專版”主要針對特定區(qū)域，針對終端消費者，而不是在批發(fā)巿場發(fā)行，從而避免出現(xiàn)第二或第三個營銷中心。要逐步壓縮巿場流通領(lǐng)域的“專版”產(chǎn)品，積極發(fā)展特定領(lǐng)域發(fā)行的“專版”產(chǎn)品，同時，注意引導(dǎo)“公版”產(chǎn)品流入無授權(quán)銷售的區(qū)域，盡可能避免串貨，時機成熟時，嚴禁串貨。從而理順關(guān)系，整合營銷力量，努力形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品體系，從源頭上控制內(nèi)部惡意競爭。

保證“公版”產(chǎn)品的連續(xù)性和價格相對穩(wěn)定性。受近年原料價格上漲因素影響，隨行就市，每年初公布當(dāng)年“公版”產(chǎn)品價格。加強對“公版”產(chǎn)品價格的監(jiān)督，登記貨號，加大監(jiān)管和懲處力度。對銷售“公版”產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商，繼續(xù)實行年底統(tǒng)一返點制、折扣制和按量定價制相結(jié)合，以統(tǒng)一返點制為主的優(yōu)惠制度。對不按規(guī)定價格出售，或變相降價出售，經(jīng)批評教育不思悔改的授權(quán)經(jīng)銷商，視其影響大小，由龍園營銷中心給予通報批評、取消獎金、不予返點，直至取消經(jīng)銷商授權(quán)資格的處分。要加強對個人分散發(fā)行（專版）產(chǎn)品價格的指導(dǎo)和監(jiān)督，為其制定相應(yīng)的零售和批發(fā)指導(dǎo)價，切實避免個人對其“專版”產(chǎn)品隨意低價出售而造成不良影響，以致干擾“公版”產(chǎn)品的正常發(fā)行，從而確?！褒垐@號”整個價格體系的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，促進產(chǎn)品合理流通，以贏得良好的市場口碑。

（五）鞏固省內(nèi)市場，繼續(xù)堅持向云南省外傾斜制度，重點扶持省外經(jīng)銷商的發(fā)展

云南省內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商已基本飽和，要在穩(wěn)定現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，下大力氣繼續(xù)發(fā)展省外經(jīng)銷商，不斷拓展“龍園號”普洱茶市場。要更加關(guān)注和支持省外經(jīng)銷商的發(fā)展，盡可能為他們在人員培訓(xùn)、銷售指導(dǎo)、參觀茶廠、考察茶山等方面創(chuàng)造條件。堅持營銷策略向省外經(jīng)銷商傾斜，在代理條件、產(chǎn)品折扣、進貨數(shù)量、貨物運輸、資料配送等方面給以大力支持。對省外“龍園號”品牌空白的市場，更要加大扶持力度，積極發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。要向省外經(jīng)銷商客觀介紹“龍園號”品牌，真心為他們服務(wù)，打消他們的顧慮，讓他們放手工作，不斷創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績，從而帶動省內(nèi)“龍園號”普洱茶的發(fā)展。

（六）加強網(wǎng)絡(luò)管理，加大網(wǎng)上宣傳力度

加強“龍園號”官方網(wǎng)站和“龍園號”天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店建設(shè)，不斷充實完善網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)旗艦店內(nèi)容，及時反映龍園茶業(yè)發(fā)展的最新成果，匯集行業(yè)最新動態(tài)，凝聚員工和廣大經(jīng)銷商的共識，加快推進品牌建設(shè)。以網(wǎng)上旗艦店價格為標桿，釆取定期清理和重點清理相結(jié)合的辦法，加大網(wǎng)絡(luò)價格監(jiān)控力度，確保眾多網(wǎng)店銷售“龍園號”統(tǒng)一發(fā)行產(chǎn)品的價格相對統(tǒng)一，積極維護品牌的良好形象和廣大商家的切身利益。對那些在網(wǎng)上胡亂標價，惡意侵害“龍園號”品牌的不法店家，經(jīng)勸說不予改正的，及時配合有關(guān)方面堅決予以取締。

（七）大力加強企業(yè)文化建設(shè)，積極建設(shè)企業(yè)核心價值體系

我們要構(gòu)建既有時代氣息，又符合龍園茶業(yè)實際的核心價值體系，凝聚共識，共謀發(fā)展。要共鑄“建設(shè)國際知名、國內(nèi)一流的普洱茶品牌”的龍園夢想，堅持“一心做老百姓喝得起的好茶”的企業(yè)宗旨，弘揚“團結(jié)拼搏、勤勉高效、勇于創(chuàng)新、追求卓越”的龍園精神，營造趕超跨越、勇爭一流的廠風(fēng)，創(chuàng)建聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展的良好環(huán)境，使公司全體員工和廣大經(jīng)銷商、合作朋友“圓夢美麗龍園，共創(chuàng)美好未來”。

（八）積極實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷擴大和提升品牌的影響力和知名度

堅持“立足云南，面向全國，幅射東亞、東南亞和歐美”的發(fā)展定位，鞏固珠三角普洱茶傳統(tǒng)銷區(qū)巿場，積極開拓長三角普洱茶巿場，下大力拓展北方市場，繼續(xù)幅射韓國、馬來西亞等國際市場。要以全國性茶博會為重要交流平臺，定期“走出去”展示成果、宣傳品牌。要按照“精展、特展”的原則，有計劃有選擇地參加上海茶博會、廣州茶博會、深圳茶博會、東莞茶博會、長春茶博會、濟南茶博會等一些規(guī)格高、影響大的全國性茶博會。為了確保參展的質(zhì)量和效果，參展一律按統(tǒng)一的“龍園號”展會形象，以特裝形式展出，未經(jīng)批準，任何個人不得以本企業(yè)或本品牌名義參展。

三、大力加強營銷機構(gòu)隊伍建設(shè)，提供堅強組織保證

嚴格區(qū)域代理制度，進一步明確經(jīng)銷商的權(quán)利與義務(wù)。流通領(lǐng)域的產(chǎn)品主要通過各地經(jīng)銷商發(fā)行。堅持和完善地市級代理制，有條件的地方探索實行省級總代理制。

加強對經(jīng)銷商的管理，根據(jù)《云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司經(jīng)銷商管理辦法》（2013年1月6日修訂），自2014年1月起，“龍園號”授權(quán)經(jīng)銷商分為“直屬經(jīng)銷商”、“直屬專門經(jīng)銷商”和“專門經(jīng)銷商”三類。前二類由龍園營銷中心代表總公司負責(zé)管理，第三類由有關(guān)直屬經(jīng)銷商負責(zé)發(fā)展和管理。第二類只針對2012年以前，按“老人老辦法，新人新辦法”原則重新授權(quán)的原“龍園號”經(jīng)銷商。

加強經(jīng)銷商的管理和考核，“直屬經(jīng)銷商”的年度銷售任務(wù)為人民幣50萬元以上，其可代表總公司發(fā)展“專門經(jīng)銷商”；“直屬專門經(jīng)銷商”的年度銷售任務(wù)為人民幣20萬元以上，不能代表總公司發(fā)展“專門經(jīng)銷商”。上述兩類經(jīng)銷商的年度銷售業(yè)績，均以當(dāng)年向龍園營銷中心直接進貨為準；“專門經(jīng)銷商”年度銷售任務(wù)原則上為人民幣20萬元以上，其年度銷售業(yè)績以當(dāng)年向有關(guān)直屬經(jīng)銷商進貨為準。

凡在第一輪三年授權(quán)期內(nèi)，有一年考核達標的直屬經(jīng)銷商，可自愿申報為“龍園號”第二輪第一批授權(quán)經(jīng)銷商。其中，2012年以前發(fā)展的原直屬經(jīng)銷商，可申報“直屬經(jīng)銷商”或“直屬專門經(jīng)銷商”；2012年后發(fā)展的原直屬經(jīng)銷商，只能申報“直屬經(jīng)銷商”。在第一輪授權(quán)期內(nèi)，經(jīng)有關(guān)直屬經(jīng)銷商考核合格的專門經(jīng)銷商，其自愿申報新一輪授權(quán)“專門經(jīng)銷商”的，由有關(guān)直屬經(jīng)銷商審核并報龍園營銷中心審批后，即取得第二輪第一批授權(quán)。

三年考核均不達標的第一輪授權(quán)經(jīng)銷商，包括原直屬經(jīng)銷商和專門經(jīng)銷商，在第二輪授權(quán)期內(nèi)（三年）完成既定的年度銷售任務(wù)（50萬或20萬），即取得相應(yīng)的授權(quán)，享受相關(guān)待遇?？勺鳛榈诙喌诙虻谌跈?quán)。若第二輪授權(quán)期內(nèi)三年均不達標，則視為新的經(jīng)銷商，按新的規(guī)定執(zhí)行。即其取得授權(quán)，須執(zhí)行一次性進貨規(guī)定。

要充分發(fā)揮經(jīng)銷商的營銷主力軍作用，盡量為大家創(chuàng)造“能干事、想干事、干成事”的良好發(fā)展環(huán)境。繼續(xù)堅持“抓大帶小”的原則，團結(jié)帶動廣大經(jīng)銷商共同發(fā)展。鼓勵和支持有條件的經(jīng)銷商先發(fā)展起來，從而帶動其他經(jīng)銷商的發(fā)展。廣大經(jīng)銷商要適應(yīng)新的形勢要求，切實加強自身建設(shè)，努力實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，即從被動銷售到主動銷售的轉(zhuǎn)變、從注重銷售實踐到注重加強自身建設(shè)的轉(zhuǎn)變、從做銷售向做市場的轉(zhuǎn)變。同時，要增強“四個意識”，即責(zé)任意識、效率意識、憂患意識、創(chuàng)新意識。

各位同仁、各位朋友！

龍園茶業(yè)走過了光輝燦爛的15年?；仡欉^去，我們?yōu)楦冻鲋T多艱辛取得輝煌成就深感驕傲，展位未來，我們?yōu)槿沃氐肋h責(zé)任重大而不敢有絲毫懈怠。站在新的起點上，我們面臨大發(fā)展的良好機遇，也面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。我們深知品牌建設(shè)道路上的艱難險阻，但我們更知道自己肩負的重任、承載的希望。形勢逼人，不進則退，慢進就是退。我們要矢志不移，不管前進道路上是何等的艱辛，我們都將義無反顧，勇往直前。我相信，只要我們齊心協(xié)力，改革創(chuàng)新，大家一起努力，就一定能不斷開創(chuàng)龍園營銷工作新局面，就一定能早日實現(xiàn)我們的“龍園夢”！

我們的夢想一定能夠成真！

最后，祝大家生活幸福安康，事業(yè)馬到成功！

謝謝大家！